S’adapter à la réalité chinoise

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Amazon a récemment accepté d’ouvrir une boutique en ligne sur Tmall, le site de vente d’Alibaba. Pour le géant de la vente au détail, cela ressemble à un aveu tacite d’impuissance face à son rival chinois sur son propre terrain. Il faut peut-être aussi y voir la reconnaissance que, malgré le potentiel apparent offert par le marché chinois, y prendre pied n’est guère facile pour les entreprises étrangères.

Les magasins en ligne d’Alibaba, notamment Tmall et Taobao, représentent plus de 70 % des ventes en ligne en Chine, très loin devant les 20 % du premier de leurs rivaux, JD.com. Amazon, quant à elle, doit se contenter des miettes. Des analystes d’UBS ont récemment conclu, de façon apparemment visionnaire, que la meilleure stratégie pour les détaillants en ligne était de conclure un accord avec un des acteurs chinois.

Amazon n’est d’ailleurs pas le seule société occidentale à rencontrer des problèmes en Chine. L’année dernière, Wal-Mart a avoué que ses performances là-bas étaient plus mauvaises que dans n’importe quel autre grand pays, ce qui a entrainé une restructuration de la direction et des pertes d’emploi. Le britannique Tesco éprouve également des difficultés contre une puissante concurrence locale, tandis que les sociétés technologiques, mises à mal par les politiques de Beijing en matière de cybersécurité, ont appelé la Maison Blanche à la rescousse.

Bref, la Chine s’est rarement avérée être la poule aux oeufs d’or escomptée pour les entreprises étrangères, en partie pour des raisons d’ordre structurel. L’économie ne croît pas aussi rapidement que par le passé ; cette année, l’objectif officiel est de 7 %, mais certains économistes pensent que le chiffre réel pourrait être de loin inférieur. Dans l’intervalle, les entreprises chinoises profitent, en ce qui concerne les produits de base, d’une bien meilleure connaissance de leur marché domestique.

Aujourd’hui, les actionnaires ne sont plus impressionnés par les discours qui parlent d’expansion sur le marché chinois. Ce dont ils ont besoin, ce sont des politiques bien ciblées et différentiées. La Chine est plus que jamais un marché intéressant, mais le ralentissement de la croissance et des contraintes plus strictes signifient que les entreprises souhaitant s’y implanter doivent développer une stratégie claire et cohérente.

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